Giselle C.de Stas
CEO
Cuán utilizada está la palabra estrategia. La usamos en el vocabulario diario, sin darle la profundidad del significado que tiene. Y como el campo que nos ocupa es el de Imagen, quiero ampliar qué es una Estrategia de Imagen, ya sea para un producto, empresa, organización o persona.
Si se trata de productos, empresas u organizaciones que tienen años en el Mercado, se debe empezar por la fase de investigaciones. En Image & Value, iniciamos con implementar el Barómetro de Valor Percibido®, aplicado a las principales audiencias o stakeholders.
Este instrumento, patentado por Image & Value, mide cuantitativamente cómo su empresa es percibida conforme a los lineamientos fundamentales de su negocio y ligados a los cuatro pilares de VALOR de Michael Porter. Porque no es lo mismo lo que digan sus amigos o allegados de qué creen del negocio, que lo que opinan sus clientes. Usualmente, la percepción de los gerentes está algo distanciada de la percepción de valor, de clientes, proveedores, empleados, tomadores de decisión o comunidad.
Los resultados arrojan una radiografía cuantitativa de qué valor le están dando las audiencias a su negocio, productos y servicios.
Paralelamente se aplica otra serie de investigaciones sobre la competencia, historial de campañas, uso de medios de comunicación a lo interno y externo, entre otras, según el tipo de empresa o negocio, sus categorías y ramificaciones.
Con todos los resultados obtenidos, viene la etapa analítica, que requiere no solo gran experiencia y conocimiento, sino además visión.
Pongamos un ejemplo. Es como si usted tuviera un castillo y debe defenderlo, pero no sabe cómo. La estrategia le va a decir si debe construir altas torres con vigilantes, o ampliar los canales que lo circunda, o si definitivamente para mantener ese bien, es mejor pasar el castillo de lugar.
El problema más frecuente es que cuando nos contratan para hacer una estrategia, muchas empresas no tienen un modelo de negocio definido (qué hago, para quién lo hago, cómo debo hacerlo, en qué áreas geográficas, cuáles serán mis áreas de excelencia). Es decir, tienen un castillo sin una fuerza intrínseca que lo mantenga en pie y que esta fuerza sea la responsable de guiar a todos sus ocupantes hacia una misma dirección.
Les describo el problema. Una empresa define una visión de negocio, en la que establece ser el líder en América Central. Pero no dice ser el líder en qué: por volúmenes de venta (entonces hay que perseguir clientes para lograrlo en todos los países), si su liderazgo será entre empresas exportadoras, si va a ser como mejor empleador, si es por calidad de servicios (entonces hay que estar evaluando el criterio de los clientes), etc.
Aquí es donde una empresa de estrategia de IMAGEN, como Image & Value encuentra el principal obstáculo: la mentalidad de los gerentes o propietarios, quienes tratan de imponer su criterio contra fundamentos que son medibles y comprobables… porque difícilmente se es líder en todo. Entonces ninguna estrategia será hecha a la medida de las necesidades y de un modelo de negocio ejecutable y que se pueda cumplir.
Pueden visitar las páginas de la revista Fortune 500 y de Interbrand, para corroborar los sistemas de medición de las empresas líderes mundialmente. Ninguna es líder en todo.
http://money.cnn.com/magazines/fortune/rankings/
http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx
Tags: branding, estrategia, imagen, liderazgo, marcas, valor, valor percibido