Dino Starcevic
Director de Relaciones Públicas
Las marcas hay que construirlas. De cero, cuando nacen, o volverlas a lo básico cuando algo falla con ellas y hay que revitalizarlas.
En este caso, cuando se hace necesario reimpulsar una marca, lo básico es darse a la tarea de reflexionar sobre ciertos procesos fundamentales (es decir, que atañen a los fundamentos, a lo que sostiene) de la construcción de marca.
Veamos algunos de éstos.
Es indispensable tener en mente siempre que el objetivo principal del servicio al cliente es ayudar a éste a resolver sus asuntos. Una marca fuerte es aquella que se fija en la mente del cliente como la que le ayuda en ese aspecto. La imagen de marca siempre tiene que ser positiva.
Un excelente servicio al cliente crea “voice of talk” o “word of mouth”: es lo que hace que se hable de la empresa, lo que redunda en mayores ventas.
Todos en la empresa deben estar involucrados en la tarea de mantener la marca. Si el equipo de trabajo no compra la idea y la noción de ayudar al cliente, el servicio que se va a proveer es de menor calidad.
Primera labor, entonces, es preguntarnos cómo somos en cuanto marca.
Otro axioma infaltable: siempre tener presente que todo pasa por la percepción, por la cabeza del consumidor, del comprador y del cliente. Es el origen de la decisión de compra.
Hay que entender que cada comprador comprador tiene razones distintas por las que decide comprarnos, y que un ejercicio de marca implica entender cuáles son los valores de los compradores y ese proceso de decisión.
En pocas palabras, necesitamos saber por qué nos compran los que nos compran y por qué no nos compran quienes no nos compran.
Visto que nuestra marca posiblemente no es genérico dirigido a todo el mundo, es importante ajustarla a los intereses segmentados de los compradores. Un segmento es un conjunto de compradores que comparten ciertas características y atributos, y la segmentación implica determinar esos atributos; es necesaria para focalizar y concentrar el esfuerzo de mercadeo de la marca.
Para realizar una mejor oferta de servicios, es importante determinar las necesidades y preferencias de cada segmento. Si la empresa está por fundarse, es clave poder reconocer el segmento target al cual se ofrecerán los servicios. Todo este conjunto de habilidades es lo que se conoce como inteligencia de mercado.
Al final, el posicionamiento de marca frente a esa segmentación hará que la actitud del comprador sea favorable (lo que todos buscamos), neutra u hostil. La pregunta es ¿cuál es la que estamos generando?
Para que nos compren debemos lograr que nos diferencien y distingan de la competencia. Esa diferenciación es justamente lo que logra al posicionar la marca. La marca es la diferenciación. Posicionamiento es conseguir una personalidad de marca, ocupar un lugar especial en la mente de los compradores y lograr que nos vean como queremos que nos vean.
Mi empresa puede tener los atributos físicos (nombre, logotipo, imagen facial), pero eso no significa ha creado una marca. La marca es lo opuesto a un “commodity” (producto indiferenciado).
Para crear una marca hay que definir una personalidad (lo que queremos transmitir como nuestra marca), definir la identidad (cómo nos ven, el lugar que ocupamos en la mente del comprador), crear un liderazgo reconocido por los clientes, tener y posicionar un valor positivo (la satisfacción, lealtad o continuidad con el cliente), un valor de nombre (relacionado con la imagen y el prestigio), y dotarlo al final de atributos visuales que sirvan para identificarnos a simple vista, el “packaging”.
Hay dos preguntas que hacernos en este proceso: ¿cuál es nuestro nombre y las connotaciones que trae -positivas, neutras, negativas-?, y ¿cómo nos configuramos en cuanto al servicio que ofrecemos?
Y, finalmente, recordar un elemento fundamental: el posicionamiento final se logra cuando los atributos proyectados conectan con la satisfacción de una necesidad en el cliente. Cuando el cliente descubre que lo que nos ha comprado valió el precio pagado, y eso depende, al final, única y exclusivamente, de la calidad real del producto o servicio.