June 3rd, 2009
Dino Starcevic
Director de Relaciones Públicas
Si la tendencia de pautar publicidad en medios es un reflejo del uso de esos medios por parte de los consumidores, datos recientes divulgados por la edición regional de Advertising Age nos pueden dar una lectura interesante sobre los usos de medios.
Una primera lectura me ofreció algunos tips interesantes: Costa Rica presenta un porcentaje de pauta muy bajo en televisión, frente a los demás países, pero es mucho más alto en pauta en revistas; la publicidad exterior parece ser esfuerzo inútil en Nicaragua y Honduras, y apenas se sostiene en los otros países; y todos los países parecen reflejar que televisión y diarios son los canales de información más consumidos.
Eso podría deducirse de la inversión en pauta publicitaria en cinco países centroamericanos publicada en la sección DataCenter, de la primera edición (mayo-junio) de la revista Advertising Age América Central y El Caribe, cuya fuente es MediaGurú Centroamérica e IBOPE-TIME Panamá.
Hilvanemos algunos datos, asumiendo que la idea con que abrí este comentario es cierta.
Basados en los datos de inversión publicitaria, los ticos consumiríamos principalmente diarios (32,2% de pauta) y televisión (31,9%). El consumo de revistas en el país es regularmente alto (17,7%), seguido de la radio (12,2%), y apenas existente en cuanto a publicidad exterior (6%).
Curiosamente, el tico sería menos aficionado a la televisión que sus similares en Guatemala (72,2%), Nicaragua (65,6%), Panamá (63%) y Honduras (62,1%).
Ganamos a los demás en consumo de revistas. Nuestro 17,7% se contrapone a un bajísimo 0,4% en Nicaragua, seguido de Honduras (1,4%), Guatemala (1,9%) y Panamá (5,3%). En cuestión de radio nos supera el consumo en Nicaragua (13,1%), y de allí en adelante regista porcentajes bajos: Panamá con 6,9%, Honduras con 4,5% y apenas un 2,1% en Guatemala.
¿Es inefectiva la publicidad exterior? En ninguno de los cinco países alcanza un 1% de pauta: equivale a cero en Nicaragua y Honduras, apenas 4,7% en Panamá, 5% en Guatemala y sube a 6% en Costa Rica.
Los datos en cuanto a diarios revelarían que este es el medio más estable, posiblemente por ser el más tradicional y establecido. Costa Rica (32,2%) y Honduras (31,9%) registran cifras similares, lo mismo que Nicaragua (20,9%) y Panamá (20,1%), con Guatemala como el más rezagado sin que se separe demasiado de la tendencia (18,8%).
En teoría al menos, allí donde está la pauta publicitaria están los hábitos de consumo de información de los nacionales de cada país, lo cual nos ofrece una pista interesante al pensar en estrategias de comunicación.
Ahora bien, otra variable posible para explicar los porcentajes podría ser la redistribución de inversión de los anunciantes debido a la crisis. Así, la baja inversión televisual en Costa Rica frente a la de diarios podría deberse a una migración de pauta, pero eso (el costo) no explicaría el predominio tan absoluto de la televisión en los otros países estudiados.
La publicación aclara, eso sí, que los datos de Costa Rica son netos, mientras los demás son a tarifa publicada. No ofrecieron datos respecto a El Salvador, y tampoco toma en cuenta el creciente mercado de Internet.
Como sea, sirve como lectura interesante para ser tomada en cuenta.
Tags: Advertising Age, Costa Rica, datos, diarios, medios, publicidad, radio, revistas, televisión, tendencias
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May 8th, 2009
Giselle C. De Stas
CEO
Ciertos acontecimientos que nos han sucedido en Image & Value, en estos últimos días de mayo, me motivaron a escribir este comentario, para insistir en la importancia de contar con una Estrategia de Relaciones Públicas, con la cual iniciar con paso certero esa difícil relación con los medios de comunicación colectiva, dígase los periodistas.
Sin importar el tamaño y dirección de negocio de su empresa, el primer contacto con los periodistas es fundamental. Como usualmente se dice una buena impresión perdura, y esto es también válido para el caso que nos ocupa.
Realizar esfuerzos aislados, como llamar a un periodista de un medio y darle una primicia podría considerarse un error, porque está privilegiando a un medio de comunicación, sobre los otros que también hubieran necesitado la noticia, y podría crear un sentimiento de rechazo a posteriores informaciones que provengan de esta empresa u organización.
Ese es solo uno de los aspectos negativos, a los que podrían sumarse aquellos propios de la imagen corporativa, como la ausencia de un press kit completo que brinde una radiografía de la empresa o facilitar al entrevistado transmitir los mensajes clave de su compañía: qué hace, cómo lo hace y por qué se diferencia.
Además, al carecer de estrategia no se tiene definida la imagen ideal a proyectar; en otras palabras, cómo quiere ser percibido. Entonces solo responderá preguntas, pero sin dar respuestas claras y definitivas que fortalezcan los objetivos del modelo de negocio.
Usualmente eso sucede cuando los gerentes o presidentes, sumando a los responsables de mercadeo, carecen del conocimiento sobre el poder de las Relaciones Públicas, sobre todo ejercidas siguiendo una estrategia.
Para elaborar una Estrategia de Relaciones Públicas primero se hace una investigación del Valor Percibido por las audiencias, en este caso la prensa. Ella determinará cuantitativamente cómo es percibida la empresa y dará un benchmarking adecuado para iniciar el proceso estratégico para influir en esa percepción.
Con una entrevista esporádica o un boletín de prensa cuando urge, difícilmente logrará los resultados de posicionamiento y Valor Percibido que espera, y mucho menos alcanzará las metas ventas, en su plan de negocio.
¿Por qué? No hay constancia o ese acercamiento permanente con los periodistas que permite ofrecerles historias relevantes para el ejercicio diario de su profesión y, por ende, el público final. Tampoco tendrá acceso a la información de su empresa, a un precio mucho menor que la publicidad tradicional.
Debe recordarse que una noticia publicada tiene mayor credibilidad que la publicidad en sí, por el aval periodístico de su parte editorial. Es decir, credibilidad.
Popularmente se dice que una golondrina no hace verano. Hacer uso de tácticas de Relaciones Publicas en forma esporádica, y sobre todo sin estrategia, difícilmente impactara su “bottom line” y mucho menos influenciará un cambio en el VALOR percibido de sus audiencias.
Recuerde que una empresa que NO comunica, NO existe.
Tags: comunicación, estrategia, medios, periodistas, prensa, valor, valor percibido
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April 15th, 2009
Dino Starcevic
Director de Relaciones Públicas
Cuando empiezo la tarea de escribir un boletín de prensa, un reportaje o una comunicación escrita para alguno de mis clientes en Image & Value, he desarrollado un ejercicio de “calentamiento”: pienso en el escritorio que tenía cuando era reportero y editor en el diario en el que trabajé durante años.
El centro de mi atención era -como hoy- la pantalla de la computadora, espejo de la página de periódico que me correspondía escribir o editar. Pero los alrededores eran un mar de papeles, la mayor parte de ellos boletines de prensa, informes u documentos que me llegaban de agencias u oficinas de relaciones públicas de empresas que me contaban sobre sus novedades. Todos querían ser publicados, y lamentablemente me enfrentaba entonces a lo que se enfrentan hoy mis colegas periodistas: espacio limitado y lectores exigentes.
Todas esas agencias, oficinas de relaciones públicas y empresas querían llegarle a los lectores, pero tenían primero que cumplir una tarea: captar mi atención como periodista o editor.
¿Cómo discriminaba entonces en medio de aquella cantidad de información? Hoy podría citar múltiples factores que influían en mi decisión, pero me concentraré en uno que me parece fundamental: la ley de la atracción.
En términos de quién logra ser publicado primero, creo que la ley de la atracción manda: una comunicación que capte la atención, que atraiga el interés, es clave.
Cito a un conocido ensayista inglés, Samuel Johnson, quien decía que lo que se escribe sin esfuerzo, en general se lee sin placer. Hay que dedicar tiempo a crear informaciones interesantes y atractivas para los medios… para los lectores, claro, pero insisto: si no atraemos al periodista o al editor, llevamos la mitad de la pelea perdida.
Resumo en dos vertientes este esfuerzo.
En primer lugar, escribir de manera atrayente. Escribir para un medio de comunicación no es fácil, a pesar de que lo parezca cuando ojeamos un diario o una revista, o nos sentamos a oir las noticias en televisión o radio.
El lenguaje periodístico tiene sus reglas, que son fundamentalmente prácticas: creadas para facilitar el procesamiento de la información dirigida a la publicación, y pensadas en un lector promedio y general. Convertir información en una pieza de prensa es un ejercicio de síntesis que requiere la mano de un especialista.
Quienes estamos en este negocio de manejar relaciones públicas con los medios nos enfrentamos a menudo con materiales que se suponen destinados a periodistas pero que adolecen de tres problemas comunes: han sido escritos sin conocimiento de ese lenguaje técnico periodístico, han sido escritos por técnicos o especialistas, o -más común de lo que se piensa- han sido escritos para agradar a la Presidencia o la Gerencia General de la empresa.
Eso no tendría nada malo, excepto que son materiales que van a ir a manos de un juez altamente crítico, el periodista, que tiene la potestad de darles o no espacio de publicación.
Segunda vertiente: hay que crear una relación atrayente con los periodistas. El periodista vive inmerso en un ritmo laboral tan acelerado que muy a menudo influye en su personalidad, y hay que saber cómo manejarla para facilitar un proceso que nos permita ganar credibilidad y confianza, dos llaves importantes que nos abren la puerta de la publicación.
Hay ciertos tips por considerar. Negarse a aceptar un “no” por respuesta es inútil: si el periodista pone punto final a su interés por algo, insistir más allá es perder su atención.
Es importante ir al punto, evitando las charlas interminables, sobre todo en horas de cierre. Las llamadas constantes y no solicitadas pueden llegar a verse como invasiones, más que ayuda.
No darle seguimiento a las solicitudes de los periodistas, dentro de sus tiempos esperados, nos lleva a arriesgar no ser consultados la próxima vez que aquellos necesiten información.
Repetir ideas -e informaciones- una y otra vez, es letal. La novedad es esencial en el mundo periodístico.
Hay que evitar excesos en la cantidad de información que enviamos a la prensa; como escribió una vez un teórico de las relaciones públicas, hay que evitar kits de medios que pesen más que un cocker spaniel.
Nuevamente, es importante enviar a la prensa material conciso, preciso y -sobre todo- escrito en sus términos.
De allí la importancia de contar con una adecuada asesoría en cuando a relaciones con los medios de comunicación. La mejor manera de lograrlo es fácil: encargarle la tarea a alguien que venga del mundo de los medios, que conozca su lenguaje, su forma de pensar, sus particularidades.
En Image & Value nos hemos especializado en ello, y contamos con periodistas para ello.
A veces, no se trata de ponerse en los zapatos del periodista. Se trata de tener a mano a alguien que diariamente calce en ellos.
Tags: boletines de prensa, lectores, media kit, medios, periódicos, periodistas, prensa, relaciones públicas
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