Archive for the ‘Uncategorized’ Category

La publicidad pauta pero ¿revela tendencias?

Wednesday, June 3rd, 2009

adage

Dino Starcevic
Director de Relaciones Públicas
Si la tendencia de pautar publicidad en medios es un reflejo del uso de esos medios por parte de los consumidores, datos recientes divulgados por la edición regional de Advertising Age nos pueden dar una lectura interesante sobre los usos de medios.
Una primera lectura me ofreció algunos tips interesantes: Costa Rica presenta un porcentaje de pauta muy bajo en televisión, frente a los demás países, pero es mucho más alto en pauta en revistas; la publicidad exterior parece ser esfuerzo inútil en Nicaragua y Honduras, y apenas se sostiene en los otros países; y todos los países parecen reflejar que televisión y diarios son los canales de información más consumidos.
Eso podría deducirse de la inversión en pauta publicitaria en cinco países centroamericanos publicada en la sección DataCenter, de la primera edición (mayo-junio) de la revista Advertising Age América Central y El Caribe, cuya fuente es MediaGurú Centroamérica e IBOPE-TIME Panamá.
Hilvanemos algunos datos, asumiendo que la idea con que abrí este comentario es cierta.
Basados en los datos de inversión publicitaria, los ticos consumiríamos principalmente diarios (32,2% de pauta) y televisión (31,9%). El consumo de revistas en el país es regularmente alto (17,7%), seguido de la radio (12,2%), y apenas existente en cuanto a publicidad exterior (6%).
Curiosamente, el tico sería menos aficionado a la televisión que sus similares en Guatemala (72,2%), Nicaragua (65,6%), Panamá (63%) y Honduras (62,1%).
Ganamos a los demás en consumo de revistas. Nuestro 17,7% se contrapone a un bajísimo 0,4% en Nicaragua, seguido de Honduras (1,4%), Guatemala (1,9%) y Panamá (5,3%). En cuestión de radio nos supera el consumo en Nicaragua (13,1%), y de allí en adelante regista porcentajes bajos: Panamá con 6,9%, Honduras con 4,5% y apenas un 2,1% en Guatemala.
¿Es inefectiva la publicidad exterior? En ninguno de los cinco países alcanza un 1% de pauta: equivale a cero en Nicaragua y Honduras, apenas 4,7% en Panamá, 5% en Guatemala y sube a 6% en Costa Rica.
Los datos en cuanto a diarios revelarían que este es el medio más estable, posiblemente por ser el más tradicional y establecido. Costa Rica (32,2%) y Honduras (31,9%) registran cifras similares, lo mismo que Nicaragua (20,9%) y Panamá (20,1%), con Guatemala como el más rezagado sin que se separe demasiado de la tendencia (18,8%).
En teoría al menos, allí donde está la pauta publicitaria están los hábitos de consumo de información de los nacionales de cada país, lo cual nos ofrece una pista interesante al pensar en estrategias de comunicación.
Ahora bien, otra variable posible para explicar los porcentajes podría ser la redistribución de inversión de los anunciantes debido a la crisis. Así, la baja inversión televisual en Costa Rica frente a la de diarios podría deberse a una migración de pauta, pero eso (el costo) no explicaría el predominio tan absoluto de la televisión en los otros países estudiados.
La publicación aclara, eso sí, que los datos de Costa Rica son netos, mientras los demás son a tarifa publicada. No ofrecieron datos respecto a El Salvador, y tampoco toma en cuenta el creciente mercado de Internet.
Como sea, sirve como lectura interesante para ser tomada en cuenta.

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Relaciones Públicas aisladas, pocos resultados

Friday, May 8th, 2009

Giselle C. De Stas
CEO
Ciertos acontecimientos que nos han sucedido en Image & Value, en estos últimos días de mayo, me motivaron a escribir este comentario, para insistir en la importancia de contar con una Estrategia de Relaciones Públicas, con la cual iniciar con paso certero esa difícil relación con los medios de comunicación colectiva, dígase los periodistas.
Sin importar el tamaño y dirección de negocio de su empresa, el primer contacto con los periodistas es fundamental. Como usualmente se dice una buena impresión perdura, y esto es también válido para el caso que nos ocupa.
Realizar esfuerzos aislados, como llamar a un periodista de un medio y darle una primicia podría considerarse un error, porque está privilegiando a un medio de comunicación, sobre los otros que también hubieran necesitado la noticia, y podría crear un sentimiento de rechazo a posteriores informaciones que provengan de esta empresa u organización.
Ese es solo uno de los aspectos negativos, a los que podrían sumarse aquellos propios de la imagen corporativa, como la ausencia de un press kit completo que brinde una radiografía de la empresa o facilitar al entrevistado transmitir los mensajes clave de su compañía: qué hace, cómo lo hace y por qué se diferencia.
Además, al carecer de estrategia no se tiene definida la imagen ideal a proyectar; en otras palabras, cómo quiere ser percibido. Entonces solo responderá preguntas, pero sin dar respuestas claras y definitivas que fortalezcan los objetivos del modelo de negocio.
Usualmente eso sucede cuando los gerentes o presidentes, sumando a los responsables de mercadeo, carecen del conocimiento sobre el poder de las Relaciones Públicas, sobre todo ejercidas siguiendo una estrategia.
Para elaborar una Estrategia de Relaciones Públicas primero se hace una investigación del Valor Percibido por las audiencias, en este caso la prensa. Ella determinará cuantitativamente cómo es percibida la empresa y dará un benchmarking adecuado para iniciar el proceso estratégico para influir en esa percepción.
Con una entrevista esporádica o un boletín de prensa cuando urge, difícilmente logrará los resultados de posicionamiento y Valor Percibido que espera, y mucho menos alcanzará las metas ventas, en su plan de negocio.
¿Por qué? No hay constancia o ese acercamiento permanente con los periodistas que permite ofrecerles historias relevantes para el ejercicio diario de su profesión y, por ende, el público final. Tampoco tendrá acceso a la información de su empresa, a un precio mucho menor que la publicidad tradicional.
Debe recordarse que una noticia publicada tiene mayor credibilidad que la publicidad en sí, por el aval periodístico de su parte editorial. Es decir, credibilidad.
Popularmente se dice que una golondrina no hace verano. Hacer uso de tácticas de Relaciones Publicas en forma esporádica, y sobre todo sin estrategia, difícilmente impactara su “bottom line” y mucho menos influenciará un cambio en el VALOR percibido de sus audiencias.
Recuerde que una empresa que NO comunica, NO existe.

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Cinco millones al mes

Thursday, April 23rd, 2009

twitt

Dino Starcevic
Director de Relaciones Públicas
“Twitter ofrece una nueva forma de consumir noticias, pues borra las líneas entre periodistas y audiencias”.
¿Impactante, verdad? Publicado ayer en la versión en línea de El Financiero, que da cuenta que solo en marzo, cinco millones de usuarios se unieron a la red de microblogging Twitter. Completando: 9,3 millones de usuarios en total en el mundo, un aumento de popularidad de 131% (según comScore), y la demostración de que Twitter es usado por individuos de a pie (como todos nosotros), grandes empresas, CNN, Wall Street Journal y el Presidente de Estados Unidos, Barack Obama.
Si alguien seguía albergando dudas sobre la ola cibernética, debe empezar a abandonarlas. Internet está imponiendo cambios acelerados en la manera en que las personas se comunican, y hay que saber cómo abordarlo para no perder espacio en la batalla del mercadeo y el manejo de imagen.
Hace poco tiempo un encuentro nacional destinado a analizar el llamado periodismo ciudadano, pintó un interesante panorama en esa dirección.
La conclusión última es que el pulso de la información cada vez más viene de agentesi ndependientes a los medios de comunicación tradicional, que se comunica directamente a través de los innumerables recursos que ofrece Internet.
Estamos pasando de la comunicación vertical a la horizontal: cualquiera puede establecer un canal de comunicación y, lo que es más importante, hay maneras de llegar directamente a los consumidores sin pasar necesariamente por el filtro de los medios.
Las cifras son impresionantes.
Un sitio de noticias directas como Now Public (www.nowpublic.com) cuenta con 120 mil reporteros independientes que diariamente lo alimentan con sus historias, fotos y videos.
El periódico virtual peruano elmorrocotudo.com tiene 700 corresponsales voluntarios, y estima tener unos 1000 lectores cada día.
Quienes estudian el movimiento en Internet indican que cada 24 horas se suben a la red unos 900 mil posteos en blogs en todo el mundo, y solo en China hay un estimado de 50 millones de blogs, casi todos no registrados debido a la censura de Internet en ese país. Cada seis meses, según el sitio Technorati (www.technorati.com) se duplica el número de blogs en el mundo entero.
Todo este fenómeno trae consigo otra tendencia, cada vez más común: la llamada social networking. Se trata de un proceso en el cual quienes abren sus espacios en Internet (páginas web, blog) comparten información constantemente; la tendencia parece ir hacia unir una infinidad de micrositios cada uno dirigido a nichos específicos, en una especie de gran “red neuronal” de inteligencia colectiva.
El social networking ya está empezando a cambiar la estructura de relaciones de quienes ofrecen herramientas en Internet: el sitio www.twine.com ha publicado un esquema altamente ilustrativo que resume los diferentes nichos en que se está organizando el social networking, y la variedad de herramientas en Internet que los usuarios tienen disponibles para crear sus propias redes de contactos.
En resumen: el futuro de los grandes medios de comunicación tipo “supermercado” (que concentran en un solo medio todo tipo de información) está también siendo cuestionado.
Por supuesto, para que ello ocurra se necesita Internet, y esa es una de las razones por las que esta marea no ha arrasado a los medios tradicionales todavía: la penetración promedio mundial a Internet es apenas de 21.9% (en Costa Rica, por ejemplo, solamente un 12% de hogares tienen Internet, según la última Encuesta de Hogares, de 2007). El reto actual es hacer de Internet un elemento de acceso cada vez mayor, e incluso existen hoy los que ya hablan del acceso a Internet como un derecho que debe estar garantizado para todos por el Estado.
Las dos grandes tendencias futuras que parecen asomarse, según los especialistas, es la creación de instrumentos informativos
El futuro de los medios tradicionales, sin embargo, ni está asegurado ni va a ser el mismo que es hoy.
Manuel Maqueda, investigador del fenómeno del llamado periodismo ciudadano, asegura que la mitad de los diarios impresos que existen hoy en los Estados Unidos desaparecerá en la próxima década para darle paso a versiones en línea.
Otra de las alternativas que enfrentan ya los medios tradicionales es derivar más bien hacia un periodismo investigativo altamente especializado, que el ciudadano común que publica su blog prácticamente no puede asumir debido a su complejidad. El gran problema es cuánta gente estaría dispuesta a pagar el costo que eventualmente llegarían a tener estos medios tan especializados.
Todos estos cambios imponen una nueva manera de pensar la comunicación, hasta ahora muy dependiente de las formas tradicionales de información colectiva, los medios tradicionales o la publicidad.
El punto medular: ¿usted, como empresario, está preparado para surfear en esta ola cibernética? ¿Cómo?

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La Ley de la Atracción

Wednesday, April 15th, 2009

Dino Starcevic
Director de Relaciones Públicas
Cuando empiezo la tarea de escribir un boletín de prensa, un reportaje o una comunicación escrita para alguno de mis clientes en Image & Value, he desarrollado un ejercicio de “calentamiento”: pienso en el escritorio que tenía cuando era reportero y editor en el diario en el que trabajé durante años.
El centro de mi atención era -como hoy- la pantalla de la computadora, espejo de la página de periódico que me correspondía escribir o editar. Pero los alrededores eran un mar de papeles, la mayor parte de ellos boletines de prensa, informes u documentos que me llegaban de agencias u oficinas de relaciones públicas de empresas que me contaban sobre sus novedades. Todos querían ser publicados, y lamentablemente me enfrentaba entonces a lo que se enfrentan hoy mis colegas periodistas: espacio limitado y lectores exigentes.
Todas esas agencias, oficinas de relaciones públicas y empresas querían llegarle a los lectores, pero tenían primero que cumplir una tarea: captar mi atención como periodista o editor.
¿Cómo discriminaba entonces en medio de aquella cantidad de información? Hoy podría citar múltiples factores que influían en mi decisión, pero me concentraré en uno que me parece fundamental: la ley de la atracción.
En términos de quién logra ser publicado primero, creo que la ley de la atracción manda: una comunicación que capte la atención, que atraiga el interés, es clave.
Cito a un conocido ensayista inglés, Samuel Johnson, quien decía que lo que se escribe sin esfuerzo, en general se lee sin placer. Hay que dedicar tiempo a crear informaciones interesantes y atractivas para los medios… para los lectores, claro, pero insisto: si no atraemos al periodista o al editor, llevamos la mitad de la pelea perdida.
Resumo en dos vertientes este esfuerzo.
En primer lugar, escribir de manera atrayente. Escribir para un medio de comunicación no es fácil, a pesar de que lo parezca cuando ojeamos un diario o una revista, o nos sentamos a oir las noticias en televisión o radio.
El lenguaje periodístico tiene sus reglas, que son fundamentalmente prácticas: creadas para facilitar el procesamiento de la información dirigida a la publicación, y pensadas en un lector promedio y general. Convertir información en una pieza de prensa es un ejercicio de síntesis que requiere la mano de un especialista.
Quienes estamos en este negocio de manejar relaciones públicas con los medios nos enfrentamos a menudo con materiales que se suponen destinados a periodistas pero que adolecen de tres problemas comunes: han sido escritos sin conocimiento de ese lenguaje técnico periodístico, han sido escritos por técnicos o especialistas, o -más común de lo que se piensa- han sido escritos para agradar a la Presidencia o la Gerencia General de la empresa.
Eso no tendría nada malo, excepto que son materiales que van a ir a manos de un juez altamente crítico, el periodista, que tiene la potestad de darles o no espacio de publicación.
Segunda vertiente: hay que crear una relación atrayente con los periodistas. El periodista vive inmerso en un ritmo laboral tan acelerado que muy a menudo influye en su personalidad, y hay que saber cómo manejarla para facilitar un proceso que nos permita ganar credibilidad y confianza, dos llaves importantes que nos abren la puerta de la publicación.
Hay ciertos tips por considerar. Negarse a aceptar un “no” por respuesta es inútil: si el periodista pone punto final a su interés por algo, insistir más allá es perder su atención.
Es importante ir al punto, evitando las charlas interminables, sobre todo en horas de cierre. Las llamadas constantes y no solicitadas pueden llegar a verse como invasiones, más que ayuda.
No darle seguimiento a las solicitudes de los periodistas, dentro de sus tiempos esperados, nos lleva a arriesgar no ser consultados la próxima vez que aquellos necesiten información.
Repetir ideas -e informaciones- una y otra vez, es letal. La novedad es esencial en el mundo periodístico.
Hay que evitar excesos en la cantidad de información que enviamos a la prensa; como escribió una vez un teórico de las relaciones públicas, hay que evitar kits de medios que pesen más que un cocker spaniel.
Nuevamente, es importante enviar a la prensa material conciso, preciso y -sobre todo- escrito en sus términos.
De allí la importancia de contar con una adecuada asesoría en cuando a relaciones con los medios de comunicación. La mejor manera de lograrlo es fácil: encargarle la tarea a alguien que venga del mundo de los medios, que conozca su lenguaje, su forma de pensar, sus particularidades.
En Image & Value nos hemos especializado en ello, y contamos con periodistas para ello.
A veces, no se trata de ponerse en los zapatos del periodista. Se trata de tener a mano a alguien que diariamente calce en ellos.

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