Dino Starcevic
Director de Relaciones Públicas
Cuando empiezo la tarea de escribir un boletín de prensa, un reportaje o una comunicación escrita para alguno de mis clientes en Image & Value, he desarrollado un ejercicio de “calentamiento”: pienso en el escritorio que tenía cuando era reportero y editor en el diario en el que trabajé durante años.
El centro de mi atención era -como hoy- la pantalla de la computadora, espejo de la página de periódico que me correspondía escribir o editar. Pero los alrededores eran un mar de papeles, la mayor parte de ellos boletines de prensa, informes u documentos que me llegaban de agencias u oficinas de relaciones públicas de empresas que me contaban sobre sus novedades. Todos querían ser publicados, y lamentablemente me enfrentaba entonces a lo que se enfrentan hoy mis colegas periodistas: espacio limitado y lectores exigentes.
Todas esas agencias, oficinas de relaciones públicas y empresas querían llegarle a los lectores, pero tenían primero que cumplir una tarea: captar mi atención como periodista o editor.
¿Cómo discriminaba entonces en medio de aquella cantidad de información? Hoy podría citar múltiples factores que influían en mi decisión, pero me concentraré en uno que me parece fundamental: la ley de la atracción.
En términos de quién logra ser publicado primero, creo que la ley de la atracción manda: una comunicación que capte la atención, que atraiga el interés, es clave.
Cito a un conocido ensayista inglés, Samuel Johnson, quien decía que lo que se escribe sin esfuerzo, en general se lee sin placer. Hay que dedicar tiempo a crear informaciones interesantes y atractivas para los medios… para los lectores, claro, pero insisto: si no atraemos al periodista o al editor, llevamos la mitad de la pelea perdida.
Resumo en dos vertientes este esfuerzo.
En primer lugar, escribir de manera atrayente. Escribir para un medio de comunicación no es fácil, a pesar de que lo parezca cuando ojeamos un diario o una revista, o nos sentamos a oir las noticias en televisión o radio.
El lenguaje periodístico tiene sus reglas, que son fundamentalmente prácticas: creadas para facilitar el procesamiento de la información dirigida a la publicación, y pensadas en un lector promedio y general. Convertir información en una pieza de prensa es un ejercicio de síntesis que requiere la mano de un especialista.
Quienes estamos en este negocio de manejar relaciones públicas con los medios nos enfrentamos a menudo con materiales que se suponen destinados a periodistas pero que adolecen de tres problemas comunes: han sido escritos sin conocimiento de ese lenguaje técnico periodístico, han sido escritos por técnicos o especialistas, o -más común de lo que se piensa- han sido escritos para agradar a la Presidencia o la Gerencia General de la empresa.
Eso no tendría nada malo, excepto que son materiales que van a ir a manos de un juez altamente crítico, el periodista, que tiene la potestad de darles o no espacio de publicación.
Segunda vertiente: hay que crear una relación atrayente con los periodistas. El periodista vive inmerso en un ritmo laboral tan acelerado que muy a menudo influye en su personalidad, y hay que saber cómo manejarla para facilitar un proceso que nos permita ganar credibilidad y confianza, dos llaves importantes que nos abren la puerta de la publicación.
Hay ciertos tips por considerar. Negarse a aceptar un “no” por respuesta es inútil: si el periodista pone punto final a su interés por algo, insistir más allá es perder su atención.
Es importante ir al punto, evitando las charlas interminables, sobre todo en horas de cierre. Las llamadas constantes y no solicitadas pueden llegar a verse como invasiones, más que ayuda.
No darle seguimiento a las solicitudes de los periodistas, dentro de sus tiempos esperados, nos lleva a arriesgar no ser consultados la próxima vez que aquellos necesiten información.
Repetir ideas -e informaciones- una y otra vez, es letal. La novedad es esencial en el mundo periodístico.
Hay que evitar excesos en la cantidad de información que enviamos a la prensa; como escribió una vez un teórico de las relaciones públicas, hay que evitar kits de medios que pesen más que un cocker spaniel.
Nuevamente, es importante enviar a la prensa material conciso, preciso y -sobre todo- escrito en sus términos.
De allí la importancia de contar con una adecuada asesoría en cuando a relaciones con los medios de comunicación. La mejor manera de lograrlo es fácil: encargarle la tarea a alguien que venga del mundo de los medios, que conozca su lenguaje, su forma de pensar, sus particularidades.
En Image & Value nos hemos especializado en ello, y contamos con periodistas para ello.
A veces, no se trata de ponerse en los zapatos del periodista. Se trata de tener a mano a alguien que diariamente calce en ellos.