Dino Starcevic
Director de Relaciones Públicas
Si la tendencia de pautar publicidad en medios es un reflejo del uso de esos medios por parte de los consumidores, datos recientes divulgados por la edición regional de Advertising Age nos pueden dar una lectura interesante sobre los usos de medios.
Una primera lectura me ofreció algunos tips interesantes: Costa Rica presenta un porcentaje de pauta muy bajo en televisión, frente a los demás países, pero es mucho más alto en pauta en revistas; la publicidad exterior parece ser esfuerzo inútil en Nicaragua y Honduras, y apenas se sostiene en los otros países; y todos los países parecen reflejar que televisión y diarios son los canales de información más consumidos.
Eso podría deducirse de la inversión en pauta publicitaria en cinco países centroamericanos publicada en la sección DataCenter, de la primera edición (mayo-junio) de la revista Advertising Age América Central y El Caribe, cuya fuente es MediaGurú Centroamérica e IBOPE-TIME Panamá.
Hilvanemos algunos datos, asumiendo que la idea con que abrí este comentario es cierta.
Basados en los datos de inversión publicitaria, los ticos consumiríamos principalmente diarios (32,2% de pauta) y televisión (31,9%). El consumo de revistas en el país es regularmente alto (17,7%), seguido de la radio (12,2%), y apenas existente en cuanto a publicidad exterior (6%).
Curiosamente, el tico sería menos aficionado a la televisión que sus similares en Guatemala (72,2%), Nicaragua (65,6%), Panamá (63%) y Honduras (62,1%).
Ganamos a los demás en consumo de revistas. Nuestro 17,7% se contrapone a un bajísimo 0,4% en Nicaragua, seguido de Honduras (1,4%), Guatemala (1,9%) y Panamá (5,3%). En cuestión de radio nos supera el consumo en Nicaragua (13,1%), y de allí en adelante regista porcentajes bajos: Panamá con 6,9%, Honduras con 4,5% y apenas un 2,1% en Guatemala.
¿Es inefectiva la publicidad exterior? En ninguno de los cinco países alcanza un 1% de pauta: equivale a cero en Nicaragua y Honduras, apenas 4,7% en Panamá, 5% en Guatemala y sube a 6% en Costa Rica.
Los datos en cuanto a diarios revelarían que este es el medio más estable, posiblemente por ser el más tradicional y establecido. Costa Rica (32,2%) y Honduras (31,9%) registran cifras similares, lo mismo que Nicaragua (20,9%) y Panamá (20,1%), con Guatemala como el más rezagado sin que se separe demasiado de la tendencia (18,8%).
En teoría al menos, allí donde está la pauta publicitaria están los hábitos de consumo de información de los nacionales de cada país, lo cual nos ofrece una pista interesante al pensar en estrategias de comunicación.
Ahora bien, otra variable posible para explicar los porcentajes podría ser la redistribución de inversión de los anunciantes debido a la crisis. Así, la baja inversión televisual en Costa Rica frente a la de diarios podría deberse a una migración de pauta, pero eso (el costo) no explicaría el predominio tan absoluto de la televisión en los otros países estudiados.
La publicación aclara, eso sí, que los datos de Costa Rica son netos, mientras los demás son a tarifa publicada. No ofrecieron datos respecto a El Salvador, y tampoco toma en cuenta el creciente mercado de Internet.
Como sea, sirve como lectura interesante para ser tomada en cuenta.